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    “用互聯網思維改造殯葬業”,這是一個潛在的大生意

    時間:2014-4-1 16:48:24 點擊:

      [摘要]沈超 21:02 / 31“用互聯網思維改造殯葬業”,這是一個潛在的大生意當我們選擇以 O2O 改變某個行業的時候,通常會考慮這么幾個問題:1、行業體量、增長是否可觀。2、行業的線下部分是否足夠分散,...
    “用互聯網思維改造殯葬業”,這是一個潛在的大生意

    1、行業體量、增長是否可觀。

    2、行業的線下部分是否足夠分散,信息不對稱是否足夠深刻。

    3、針對產業的某個環節,包括消費者或商家,能否以經濟可行的方式提供足夠的價值,撬動他們的互聯網化。

    以這三個標準套用殯葬業,你會發現有些條件幾乎完美:

    1、去年國內可統計的殯葬業產值約500億。而按照民政部的數據計算,中國每年去世人口近 1000 萬,人均殯儀花費估測 3000 元(已經是很保守的估計),僅殯儀一項就有 300 億市場。算上墓地及骨灰存放,以及無法納入統計的部分,整個市場潛力據估在 1000 億以上。如果將現有的殯葬產業鏈延伸,涵蓋法律服務、臨終關懷、餐飲等連帶消費,則市場體量更加可觀。目前中國老年人口已過兩億,老齡化比率近 15%,而且呈加速增長趨勢,相關行業將從中國的老齡化大潮中受益。

    2、殯葬業服務流程極其繁瑣,供應商以小、散、亂為特點。從遺體處理、法律程序辦理、葬禮策劃和執行、喪葬用品和設施采購、到購買墓地并最終落葬,前后涉及十幾個項目,需要對接 N 個供應商。最要命的是,整個服務鏈條極不透明,中間環節過多(比如壽衣出廠后至少過兩道手),服務質量缺乏標準,價格虛高(殯儀用品加價十倍以上是常態),消費者體驗十分惡劣。

    3、正是由于傳統殯葬業的惡劣體驗,才給了互聯網介入空間。對用戶而言,互聯網可以提供更多的透明性和消費自由,通過對供應商資源的整合也可以提供一站式解決。對商家而言,互聯網則可以通過優化產業鏈條改善其成本結構,并幫助優質商家獲取更大市場。個人看來,這兩點都是用戶比較現實的痛點,也是網絡工具撬動傳統殯葬業的最有力杠桿。

    “用互聯網思維改造殯葬業”,這是一個潛在的大生意

    在整個殯葬市場中,墓地交易額占比超過一半,正如我們開玩笑的說法:躺著都能掙錢的除了色情業,就是墓地開發商。作為亞洲最大的殯葬“地產”公司,福壽園依靠高端墓地開發與銷售,創造著每年 6 億多的營收以及 80% 的高毛利神話。福壽園去年港股 IPO 募集資金 16 億多,竟然還被超額認購了 678 倍。目前該公司市值近 90 億港元,比 IPO 時增長了 40% 多。

    創業公司對待殯葬地產的心態是矛盾的。一方面,高端殯葬地產的發展證明了用戶追求個性化和消費自由的傾向(一般來說這是互聯網公司喜歡的趨勢),而且一些創業公司也可以作為殯葬地產業的附屬找到機會,比如主要做墓地團購的“恩雪天使”已拿到 200 萬天使投資。但另一方面,殯葬地產的畸形發展也擠壓了用戶在殯葬用品和服務上的消費,而后兩者才是殯葬 O2O 的主戰場。

    慶幸的是,目前的殯葬用品和服務行業還在增長,而且有足夠的藍?晒┗ヂ摼W開墾。在殯葬 O2O 中最近比較活躍的是“彼岸”,該公司通過線上的虛擬店面營銷品牌,將顧客引導至線下的自營實體店消費!氨税丁钡纳唐穬r格一般低于同行,希望依靠口碑創造的規模經濟,加上更低的店租和用戶獲取成本獲利,而非單純依靠灰色定價。目前“彼岸”已經獲得徐小平投資,據稱超過 6 成流量來自線上。

    “用互聯網思維改造殯葬業”,這是一個潛在的大生意

    其實客觀地說,“彼岸”并沒有提供一個行業性的解決方案,其變革意義也沒有深入到營銷以外的層次,更多時候像是一個殯葬版的黃太吉。我們所期待的殯葬 O2O,應該比目前所能看到的一切更加深入,更加具有行業意義。在我看來,互聯網對殯葬業的顛覆將主要來自于以下 5 個方面:

    1、從文化角度重塑殯葬體驗。中國傳統殯葬禮俗的傳承體系已經斷裂,80 后、90 后們接受殯葬教育的渠道和內容與上一輩完全不同,他們對“尊嚴”、“懷念”等價值有著完全不同的理解。就未來的殯葬用戶而言,他們正渴求著一個新的文化塑造者,一個迎合現代人情感結構的殯儀品牌,以及一整套精心設計的葬禮體驗?催^《入殮師》的朋友,應該會對劇中安詳、充滿尊嚴感的葬禮過程印象深刻。

    2、產業鏈條透明化。殯葬業灰色地帶之多無需贅言,而且每個用戶都知道自己一定會被“宰”。如果互聯網服務能讓用戶被“宰”的稍微少一些,或者能讓“宰”客輕一些的商家脫穎而出,都是對這個行業的正向推動,而且也不難獲得商業上的成功。

    3、給予用戶更多消費自由和控制權。個人看來,殯葬業與家裝、婚禮有著許多共通,現在這些行業里經過驗證的一些模式,可以被殯葬 O2O 所借鑒 (參考我們之前報道的土巴兔、極客美家)。而貫穿這些模式的主線,就是如何重新組織和塑造行業資源,讓用戶享有更多個性化服務的同時,也能在一定程度上控制自己的消費選擇。

    4、重塑供應鏈(B2B2C)。鑒于殯葬體驗主要來自于線下,殯葬 O2O 在相當程度上依賴于線下環節。那么如何服務并把控線下商家,就成了一個必須考慮的問題。創業者或許可以搭建一個 B2B 市場,讓供求信息更有效的流動并削弱傳統分銷商的影響,幫助中小商家優化成本結構。也可以深度切入上游,將商品、專業人員、培訓、品牌等上游資源和能力以 C 端體驗為導向進行整合,以類似 API 的形式供中小商家調用。

    5、新產品、新服務、新市場的開發。各路線下殯葬企業已經向我們證明了他們在產品和服務上的創造性(比如從遺體中提取碳元素做成人工鉆石等等),這里特別需要關注的是二三線城市的潛在機會。上海 GDP 只占全國的 3.8%,而殯葬業產值卻占到了全國的 10%。排除墓地價格、人口消費習慣差異等影響,我相信這一數字在某種程度上也反映了二三線城市殯葬市場化的不足。我們知道二三線城市的殯葬業終究會崛起,但并不確定會在哪一天到來。如果某天這個長尾被啟動,互聯網殯葬公司將可以依靠其渠道和品牌優勢爆發巨大能量。

    作者:沈超 來源:36氪
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